ブランド再構築は最終的に空になるのか？361°時価総額がどのように30億ドル下落したか

361°にとって、多くの場合、データの比較は興味深いことです！

例えば、2019年上半期、361°（01361-HK）は純利益3.564億元（人民元、以下同じ）を実現し、2018年通年の3.037億元の純利益を上回った。とても申し訳ないように見えますが、実際には、2018年上半期、361°で純利益3.35億元を実現し、2018年下半期に企業が赤字になった。

また、2018年には、ブランドの再構築を計画して一二線都市への361°進出を計画し、広告宣伝費は5億5700万元に達し、2017年の費用は5億5600万元だった。ただ、2018年、一二線都市の店舗数は5539店のオフライン店舗数の26%にすぎなかったが、2019年上半期現在、5444店のブランド店舗のうち、一二線都市に位置するのは25.1%にすぎなかった。

また、「主力電子商取引カード」の会社戦略調整は、電子商取引プラットフォームの端に力を入れると頻繁に表明した後、2019年の「双十一」は、361°が戦報成績を発表していないにもかかわらず、中服網によると、11月11日当日、成約額は長い間億を破ることができず、2018年56秒のスポーツアウトドア業界の成約額が億を突破した成績に比べて、大きな差があった。

これらの対比を通じて、次から次へと戦略的な計画と調整を立てているにもかかわらず、企業の実際のパフォーマンスはこれらの計画と調整とは裏腹に行われていることがわかります。苦労して前進した361°は、その時価総額も30億香港ドル程度しか残っておらず、同じ大陸部スポーツアパレルの4大ブランド、2000億時価総額の安踏（02020-HK）からは程遠い。

疑惑が渦巻いているのに、会計士事務所のビーマウェイはなぜ更迭されたのか。

これらの対照的に「面白い」データのほか、11月には361°の会計士事務所を変える公告と、この公告による連鎖反応も、同様に「面白い」。

11月13日、361°が公告を発表し、2019年12月31日まで財政年度の年度監査を行う監査サービス費について、ビルマウェイとの合意に至らなかったため、双方の協力は終了を宣言した。

簡単に言うと、ビルマウェイのサービス料は少し高いですが、361°はこの価格は適切ではないと思います。

意外なことに、この報告書が発表された後、11月14日、361°の株価は15.62%下落し、1.35香港ドル/株で取引を終えた。よく分析してみると、投資家がこのような会計士事務所を変える公告に対してこのような大きな反応を示したのは、次のようないくつかの理由にほかならない。

まず、2018年、361°がビルマウェイに支払ったサービス料は396万元で、2017年のサービス料価格と横ばいだった。もし361°が本当に396万元のサービス料になっても高いと思っているならば、361°の2019年度の売上高は一斑を見ることができる。

しかし、361°にとっては、この点はほとんど不可能である。2019年上半期、361度に発表された広告及び宣伝費は2億749万元で、同期、361°の販売費総額は約5億8000万元だった。それに比べて、400万元未満の監査サービス料は大きな問題ではないはずだ。しかも、ビーマウェイはまだ四大会計士サービス所であり、業界の認可度は極めて高い。

実際、ある監査専門家は、サービス費用の共通認識が達成されていないことは通常、上場企業が監査サービス機構を変更する一般的な理由であり、具体的な原因は一般的には公表されないと指摘している。

しかし、361°でビーマウェイとの提携が終了した後、新たに提携した監査サービス機関は大華馬施雲事務所である。企業調査データによると、大華馬施雲事務所は香港に企業を登録している。

2018年8月現在、ペリエホテル（01189-HK）、メディス筋（08307-HK）、ユニバーサル・チェース（08063-HK）、沛然環境保護（08320-HK）、中国金融国際（00721-HK）、中達集団控股（00139-HK）などの企業が相次いで大華馬施雲事務所を監査サービス機関に委任している。

しかし、これらの企業は例外なく「1毛株」、「2毛株」であり、その多くは港交所で有名な「老千株」であり、大華馬施雲のプラットフォームサービスは1、2を見ることができる。

これらをデータ監査サービス機構に361°委任した大華馬施雲氏と結合し、近年のマーケティングデータの表現を考慮すると、監査サービス会社を変更した報告書が発表された後、361°株価の大幅な下落も珍しくない。これは、投資家が361°の業績、市場表現、財務状況、さらには企業のデータ信頼性に自信がないことを示している。

上場から10年以上経ったブランドアパレル企業として、361°は大華馬施雲事務所がサービスする企業の売上状況、口コミを知らないはずがない。この場合、361°は依然として大華馬施雲との協力を選択し、その動機は投資家に疑問を抱かせざるを得ない。

頻繁にリズムを踏み間違えて、361°の問題はどこに現れますか？

361°が大華馬施雲事務所を選んだのが「間違い」だとすれば、近年361°の表現は「間違い」が多く、リズムを踏み間違えていると言える。

2008年北京五輪期間中、361°、李寧（02331-HK）、安踏などのスポーツブランドが拡張の道を開いた。2008年から2012年にかけて、361°が全国的に馬圏地を走り、店舗を増設し、大々的に広告を投入した。この期間は国内スポーツブランド企業の黄金発展期と言え、361°の時価総額は一時100億香港ドルを突破した。

2012年には、国内のスポーツアパレル業界が引き締められ、企業利益が急激に下落した。関連統計によると、2012年上半期だけで、李寧、安踏、361°、特歩など4大ブランドを含む40社以上の上場アパレル企業の在庫総額は483億元に達した。

発表された企業財報データによると、2012年、361度の利益が下落した。2012年の年間売上高は約49.51億元にとどまり、2011年より11.10%下落した。

この場合、361°が「工場店」を選択するモデルは大幅に値下げセールを行い、企業の在庫を減らす。しかし、在庫が減少すると同時に、品質問題が頻発し、消費者からの苦情が増え、アフターサービスの体験が悪いなどの問題が発生し、特に2018年の「双十一」期間の「苦情ゲート」事件は361°のブランド影響力に深刻な影響を与えた。

同時に、安踏、李寧などの業界のトップは率先して販売モデルの変更を経て発展の苦境から抜け出した。安踏を例に、「高性価格比」を守りながら、「単焦点、多ブランド、全カバー」の方略指導の下で、複数のスポーツブランドを大手を振って買収し、異なる消費層の消費需要を満たす。

同時期、安踏は研究開発の一環で大規模な投資を続けた。まず、弾力性ゴム、エネルギーリング、水かけ防止技術を含むハイテク装備を発表すると同時に、専門スニーカー、スポーツアパレルの分野で新製品を発売し続け、買い占めブームを引き起こしている。現在、安踏新製品の割合は70%を超え、研究開発の継続的な投入は国内首位を維持し、国際的な一線ブランドに入っている。

対照的に、361°は自身のブランド戦略の調整とブランドのアップグレードに相対的に弱いように見える。

まず、ブランド自身の革新であり、国際ブランドを大手を振って買収したのに比べ、361°は「ONE WAY」などごくわずかなブランド配置のハイエンドにすぎない。ブランドが相対的に不足しているだけでなく、影響力と吸引力の面ではアンタンよりはるかに弱い。80後、90後の消費者にとって、361°の製品はほとんど魅力がない。

財報データに表れているのは、前述したように、361°で一二線都市に割り込む店は極めて少ない。2019年上半期現在、361°傘下の5444ブランドの店舗のうち、25.1%だけが一二線都市に位置し、その中の一線都市の店舗数はわずか6.6%だった。

そんな中、2018年だけで361°が14人のスターを推薦し、一連のハイエンド大会を協賛した。このように見ると、ユーザーは三四線都市にいるが、一線のハイエンド広告を大々的に行い、ブランドの再構築を推進し、一二線都市に進出しているが、ブランド宣伝と既存の顧客のズレの問題を無視している。

また、従来の流通チャネルモデルを固守するには、コスト圧力がかかりすぎます。361°が2018年の財報で明らかにしたところによると、グループは依然として卸売フランチャイズ流通の業務モデルを採用しており、そのうち、全国には31の独占販売業者があり、それぞれの専属地域で定価、宣伝活動を選択し、さらに数千機の大小の小売店に拡大した。

このような価格伝導性のある「卸売-流通」モデルは、流通段階での費用コストを増加させ、各オフライン専門店の利益を薄くしたに違いない。

また、361°は2018年下半期にブランド戦略の再構築を推進すると発表した後、オンラインで力を出すことを強調した。しかし、この過程では、製品の宣伝にしても、販売モデルにしても、361°はほとんど大きな変革をしていない。2019年の「双十一」期間中、安踏生放送、ブランドテーマなどの革新と、オリンピック国潮款、黄景瑜FILA同、呉彦祖DESCENTE同などの7大人気IP新製品活動に比べ、361°はほぼ価格面だけを調整した。

361°ブランド再構築戦略における最大の問題は、80後、90後の消費者層の需要を把握できていないことだ。これも361°が売上高「ワーテルロー」に遭遇し、販売台数が落ち込んだ根源でもある。

一方、361°は若い市場でファッションスポーツブランドが台頭する傾向を捉えていない。安踏氏は製品磨きに個性化、若年化、品質化を強調することを重視しているのに比べ、李寧氏はハイエンドデザイナーを招いて新型を設計し、ニューヨーク、パリでいくつかのファッションウィークを続け、361°は製品のファッション化、品質化の面でほとんど有力な措置を取っていない。

361°の製品は大人、子供、服飾、靴帽子、リュックサックなど多くの細分化された分野をカバーしているが、自分のハイエンドブランド「ONE WAY」もあるが、製品には特色が欠けており、アディ、アンタンなどのハイエンドブランドのアピール力は言うまでもない。

一方、製品の吸引力が弱い場合、361°は細分化された一連のブランドプロモーション戦略を打ち出している。例えば、2018年のブランド再構築戦略がスタートした後、『クロスファイア』などのeスポーツゲームに投資協賛し、国内初の競技ゲーム進出のスポーツブランドとなった。

ただ、eスポーツゲームや試合を協賛するプロモーション戦略に類似しているだけでなく、小人数のグループの中でしか露出できず、ゲームに十分な適合点を見つけることも難しく、eスポーツ愛好家たちのプロモーション、共有を実現することもできない。

361°転換の痛み：転換しないと死ぬ、転換しても生きにくい

これが現在361°が直面している苦境である：転換しないと死ぬ、転換しても生きにくい。実際、361°と同じ状況にある企業は、倒産寸前のラシャーベル（0616-HK）や、すでに資産オークションを行っている富貴鳥（01819-HK）などが多い。

ラシャベル、富貴鳥に比べて361°の日も過ごしにくい。

2018年、361°の売上高は前年同期比0.6%増にとどまり、ほぼ停滞状態に陥っている。このうち、グループの売上高は51.87億元だったが、企業の純利益は33.5%下落し、わずか3億4000万元だった。

特に注目すべきは、2019年上半期、企業の売上高は前年同期比7.3%増の32億3700万元だったにもかかわらず、しかし、2018年上半期を考慮すると、361°は同様に企業収益の7.8%増を実現したが、年間収益の伸び率は0.6%にとどまった。2019年下半期の企業業績が発表される前は、誰も保障することができず、361°は再び収益のマイナス成長を見せることはありません。

実際、361°に開示された財報データの分析を見ると、状況は楽観的ではない。

2011年6月末現在、361°のオフライン店舗数は7681店から2019年上半期の5444店に減少し、累計2200店を超えた。

2016年の企業従業員数は9500人、2017年は8555人、2018年になると、財報データが発表した従業員数はすでに7992人に減少し、2016年のピーク時より15.87%減少した。

2018年だけで、361°未収金の合計は31.2億で、会社の純資産に占める割合は54.09%に達した。一方、企業の財務費用支出は2億1100万で、年間純利益の69.4%を占めている。

大規模な閉店、リストラ、資金チェーンの緊張、財務費の支出の大きさ……361°現在直面している問題は、すでに倒産の瀬戸際に瀕しているラシャベルとほぼ同じだ。では、361°がラシャベルの轍を踏むのではないかという現実的な問題がある。今のところ、この結果はかなりの確率で現れるだろう。

スポーツアパレルブランドについて言えば、現在の業界市場はすでに高度に集中しており、ナイキ、アディなどの国際的なブランドが頭の上に横たわっているほか、国内のアンタン、李寧などの大ブランドもすでにモデルチェンジを完了し、ハイエンド市場を独占する局面を呈している。このような背景の下で、口を裂いて、中からスプーンを分けるのは本当に難しい。

新小売時代の到来に伴い、流量市場は各ブランドメーカーの争奪戦の重点となりつつある。安踏を例に、全国的に新しい小売体験店を普及させ、複数のKOL資源を取り込み、複数の伝播ルートを利用して流量資源を獲得する……これらはすべて安踏が流量資源を争う重要な道である。

対照的に、361°は製品のアップグレード段階にあります。また、チャネル普及においても広告代理店、試合協賛などの方式を重視しており、トラフィックの関心を得ることは難しい。流量市場の最大の特徴は「依存性」であり、消費習慣が形成されると、ユーザーはブランド生態に溶け込み、簡単に消費慣性を変えることは難しい。

もし、製品、生態、普及がまだ「内功」であるならば、流通ルートという外功における磨きはもっと時間がかかる。

ちょうど前に言ったように、361°の伝統的な「卸売-流通」モデルは、中間段階で大量の費用と支出を占め、オフライン店舗の販売コストを大幅に増加させた。安踏のような「平坦化」に似たディストリビューターシステムに移行するには、一朝一夕ではできない。

この競争で361°はすでに好機を逸し、ほぼ大きく振られていることがわかる。361°製品のアップグレード、販売システムのアップグレード、プロモーションのアップグレードと同時に、他のブランドはすでに生態を構築し始め、トラフィックを分割している、361°が自分の製品生態、流量生態の構築に着手した時、安踏、李寧たちはすでにVR体験、モノのインターネット利用体験を革新し始め、服飾、靴のすべてのデータを携帯電話に伝え、話のできない服の靴下をデータと消費者層を利用してコミュニケーションさせることになっただろう……。

その中からも分かるように、アップグレードの過程で、技術に対する要求はますます高くなり、研究開発への投入に対する要求はますます大きくなり、追っ手として、361°の競争優位はますます弱くなり、淘汰される確率もますます大きくなる。

361°発展の業界啓示：業界発展は「紅海」に入る

総合的に見ると、電子商取引プラットフォームの端発力の後、ブランド再構築の無力、ブランド普及と既存の顧客の位置ずれ、マーケティングシステムの活力不足、および製品革新のハイライト不足などの要素の共通の影響の下で、361°は現在、他のスポーツブランドとの市場競争の中で立ち遅れており、倒産のリスクも存在している。

361°の自身の発展過程において、国内アパレル業界、特にスポーツアパレル業界に対する啓示は非常に多い。

1つの明らかな示唆は、業界の発展が紅海に入り、ストック市場の競争の中で、革新のない企業は比較的速い発展を得ることが難しいことである。

革新という点では、技術革新は根本であり、マーケティングシステムの革新も不可欠な部分であり、顧客のニーズに向けたマーケティング販売段階の革新が鍵である。製品の競争力が強く、マーケティング効率が高く、費用コストを削減し、消費者の個性化、シーン化のニーズに適応できる一連の革新こそ、企業ブランドの再構築の2つの方法である。

販売段階の革新の重要性が日増しに明らかになるにつれて、「革新+量産+広告+出荷」の伝統的なマーケティングモデルは指向性需要の研究開発、平坦化分売、シーン化販売に取って代わられている。これにより、企業は十分な研究開発能力、普及能力を備えているだけでなく、販売段階の体験に配慮する能力を持っている必要があります。

このように、企業の資金力、研究開発力、マーケティング能力に対する需要はさらに高く、市場競争はさらに激しい。企業が競争の過程で下落したり、発展が遅れたりすると、将来に追いつくことは難しい。

実際には、市場のトップ企業であれ、361°のように競争の中で徐々に遅れている企業であれ、今、自分の市場の位置を探して、発展方向を選ぶことが重要である。例えば、特歩の主力ブランドはランニングシューズであり、大衆のランニング需要に対して位置づけられている。また、安踏も多元ブランドの行列の中で、自分のメインブランドに焦点を当てることを強調している。

逆に、前述の分析のように、361°の次の大きな問題は製品マトリックスの特色がはっきりしておらず、自身の市場特色と結びつけて市場の位置づけを選定できていないことである。

特に、ビッグデータ、モノのインターネットが伝統的な業界資源の統合を加速させている現在、十分な市場情報を入手し、データ分析に基づいて適切なマーケティング意思決定を行うことができれば、ある分野の小企業を位置づけても、優れたマーケティング成績を出すことができます。

結語：

361°が現在直面している問題は、国内産業のグレードアップ、消費のグレードアップの過程で必ず現れる局面である：変革に適応した企業はより速い発展を獲得し、より大きな発展空間を獲得し、変革に適応しない企業は淘汰されるしかない。

結局、消費の進級も産業の進級も、企業自身の実力に基づいて構築しなければならない。実力が強く、革新に優れた企業だけが、市場の発展傾向を満たし、消費者の消費需要を満たし、社会経済の進歩を助ける十分な財力、物力、研究開発能力を持っている。

徐々に立ち後れ、淘汰されている企業に対しては、理性的な見方を維持しなければならない。もし企業が自分の技術を改善し、市場競争に適応できれば、まだ発展の潜在力がある。競争に適応できなければ、淘汰されることも社会資源の最適な配置にすぎない。もちろん、5 G技術が徐々に発展している現在、361°などの企業の飛躍的な発展の風口はまだある。