W杯マーケティングは理性的な本土スポーツブランドの集団失声に傾いている

2018年ロシアW杯が幕を開ける。オリンピックに匹敵する世界的な競技大会として、ワールドカップは多くのブランドにグローバルマーケティングのもう一つの大きな舞台とされている。

慣例によれば、このようなテーマをめぐって、中国本土のスポーツブランドは自分の宣伝戦略に合わせて一定の借勢マーケティングを行うことが多いが、今年の状況はそうではないようだ。「今回の本土ブランドは集団的に声を失ったと言うべきだ」6月21日、有名スポーツ用品企業のトップが述べた。

靴業界の独立系評論家の馬岗氏によると、ここ数年の傾向の一つは、大型試合の「ホットスポット」への参加の難しさがますます大きくなっており、投資が高く、企業が公式協力の形で参加するのは現実的ではない場合、自然に勢いを借りることはないという。

回帰理性

2014年ブラジルW杯を前に、A株に上陸市場間もなく貴人鳥はワールドカップのマーケティングに合わせて、重点都市のいくつかの大きな店で一連のワールドカップの要素を増やし、「ワールドカップのテーマ」店に変身し、消費を刺激したいと述べた。361度はさらにブラジルに複数の代表所を設立し、南リオ・グランデ州ニューハンブルク市に倉庫センターを設立した。

調査報告書によると、2014年には、特歩、安踏、361度、ピケなどのスポーツブランドの広告普及費の伸び率が2013年、2015年を上回った。2014年とそれに続く2010年には、各スポーツシューズブランド会社がワールドカップをテーマにさまざまなマーケティング活動を展開した。

しかし、このような状況は今年は現れなかった。本土のスポーツブランドのワールドカップマーケティングキーワードを検索すると、ネット上の情報は非常に限られている。各ブランドが運営する公式微信では、ワールドカップに関連する動きも少ない。「ここ数年はオリンピックと同じように、このホットスポットをぐずぐずしようとするのはますます難しくなり、自分で投資しても、一般の企業は投資できない傾向がある」。マガン氏は述べた。

ある専門機関によると、スニーカーブランドの売上高の主な影響要素はスニーカー業界の発展段階と会社の個人経営計画であり、ワールドカップが売上高指標に与える影響は顕著ではないという。しかし、マーガン氏は、マーケティングへの投資と収益関係はまだ存在するが、互いに結びつく周期性は長いとみている。

　包囲突破が困難である.

昨年、エコノミストが発表した中国スポーツ産業特別報告書によると、2016年の中国スポーツフィットネス市場の規模は1兆5000億元近くに達し、その中でスポーツ製品と装備の消費は70%近くを占めている。報告書はまた、中国のアパレル靴類、保健、レジャー、教育産業は今後5年間で26 ~ 42%増加すると指摘した。これに基づいて、安踏、特歩などの本土スポーツブランドであれ、アディダス、ナイキなどの国際ブランドであれ、中国市場のシェアを奪うために全力を尽くしている。アディダスは今年3月、アジア太平洋市場計画を発表し、上海をアジア太平洋市場の本部にすると表明した。

これらの国際ブランドは中国で市場の表現もますます美しくなっている。アディダスが5月に発表した第1四半期の決算によると、大中華圏の売上高は26%増加した。ナイキ大中華区はすでに10四半期以上連続で2桁の成長を遂げ、会社のために収入を拡大している。

業績が次々と逆転し、本土のスポーツブランドは2度の飛躍の新しい時期に入ったが、国際的な大物との競争では優位性は明らかではないようだと考える人も少なくない。

1人業界関係者によると、マーケティング面だけを見ると、ナイキやアディダスなどの大手企業の投入が大きく、ここ数年業績が一時低迷していた本土のスポーツブランドの大部分はこの資金力を備えにくいという。同時に、スポーツ資源の展望性研究評価において、本土ブランドも相対的に欠落している。

「自身のスポーツ用品市場のシェアはそれほど大きく、現在では基本的に最も良い資源は3、4社の大手企業に独占されており、これらの主流分野で大きな発展の余地を持つのは難しい。市場新たな成長点を見つける」馬岗は指摘した。